越丑越火，丑东西成了“商业爆款密码”

第4093期文化产业评论

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前两个月，一柄通体碧绿，瞪大眼睛，张开血盆大口的青蛙瓷勺在小红书等社交平台走红，因“丑”得逆天，尤其是躺在红豆粥里的图片被年轻人疯传，被称为“减肥神勺”。靠这柄勺子的流量，其创作者陈二沟从“吃饭困难”的景漂一跃成为月入十万的“淘宝品牌主理人”。如今，“审丑”文化成为年轻人新的个性消费观，不过丑的标准其实很难界定，对于品牌而言，“丑萌营销”是创新，也是一场冒险。

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作者 | 廿四

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

“好丑！好喜欢！可以买来减肥用，饭都吃不下一口，每一口都感觉在跟青蛙舌吻。”

前两个月，一柄通体碧绿，瞪大眼睛，张开血盆大口的青蛙瓷勺在小红书等社交平台走红，因“丑”得逆天，尤其是躺在红豆粥里的图片被年轻人疯传，被称为“减肥神勺”。

一个“丑”爆品带来的关注，瞬间辐射整个店铺。靠这柄勺子的流量，其创作者陈二沟从“吃饭困难”的景漂一跃成为月入十万的“淘宝品牌主理人”。

他告诉剁椒，除了日用的碗碟瓷器，景德镇当地各种可爱的瓷制小玩意儿大约占了95%，“当我意识到可爱市场的市场似乎有点内卷时，做个性的丑东西无非是另一种审美创新。”

飞恋伞厂也关注审丑消费很容易解锁流量密码。飞恋伞厂是浙江绍兴雨伞产业带的一个老牌伞厂，如何让自己的商品脱颖而出？这一产业带老大哥瞄准了年轻人，一群85后、90后每天以00后的网速冲浪，他们关注年轻人的热点、评论，每天穿梭在海量的信息中寻找可以结合雨伞制作灵感，发现“审丑”文化成为年轻人新的个性消费观，不过丑的标准其实很难界定，对于品牌而言，“丑萌营销”是创新，也是一场冒险。

90后的员工张建彬会关注每年举办的“淘宝丑东西大赛”，来预判年轻人最近的审丑潮流飞向。

最近，他们制造了一把前无古人的雨伞“吾皇的伞”，一经推出，就在社交平台火爆。张健彬告诉剁椒：“买这把吾皇伞的主要是年轻人，基本是在15-30岁，主要是场景需求，日用的不多。都用在漫展、舞台剧、演出、甚至还有买来告白的。”“道具伞”在越来越多的场景下走进了年轻人的视野，甚至成为了一种个性与品味的外显。

与此同时，吾皇伞出圈也带动年轻人认知飞恋伞厂，不仅成为B站知名UP主，淘宝店的其他雨伞的销量也大幅增长；

还加快了产品推陈出新，“双人伞”、“卷心菜伞”等好玩好用的生活雨伞直接让这一老牌伞厂迅速完成“年轻化”。 

"个性萌丑“拿捏商业流量，从传统审美的危机中”逆袭“

99年的陈二沟，大学主修陶瓷制作专业，一毕业就只身一人来到中国瓷都景德镇，成为了一名“景漂”，由于跟家庭对他的规划有偏差，他一个月只能获得1000块钱生活费。

“毕业后家里人都让我考编，职业相对稳定，但如果我读书4年就是为了一纸文凭做敲门砖去考编，那我不就白学（陶瓷）了吗？”陈二沟说，当时1000块钱只够付房租，剩下的吃穿用度，只能靠自己的双手。

在景德镇市场，大多数都日常的陶瓷都走“可爱”风，用小猫、小狗、小猪等萌系动物烧制，陈二沟反其道而行之，去做年轻人喜欢的、个性化的瓷器。

最开始，陈二沟做的是95后的“童年回忆杀系列”瓷器，比如《成龙历险记》里的12生肖符咒，不过“叫好不叫座”，社交平台点赞的很多，销量却平平。

2022年3月，疫情期间，小陈用不多的积蓄买了些便宜的陶土，制作了一些小青蛙的摆件在景德镇线下摆摊。

“当时只打算碰运气，没想到全卖完了。”感动之余，陈二沟开始以青蛙为创造灵感，做出凉水壶、水杯、茶盘等各式商品。他透露，从10月青蛙勺破圈以来，两个月他的收入已经超过20万元。

由于这类摆件无法批量生产，需一个个手工烧制，抢不到批次的年轻消费者一直在催更，陈二沟也借此积攒了一批极有粘性的粉丝。而那个曾经不被父母理解的毕业生，如今一个人设计、制作、运营店铺、成立工作室，成了一个真正的“品牌主理人”。

“吾皇的伞”这一最“丑”爆品，则直接打破销售受制于渠道的困境。2014年，伞业出口正值红利期，只要成立一个伞厂就不愁生意。雷鹏琳在绍兴创办了“飞恋伞厂”，通过给外贸、小商家供货，一天能出几千单伞。但这一红海市场，同行纷纷涌入，同质化竞争加剧。赚了一阵快钱后，雷鹏琳的日出货量从4000把锐减到了1000把。

“我们之前生产伞都是从实用性、功能性角度出发，很少考虑用户喜欢什么。”当飞恋伞厂走到线上，他们意识到在互联网的浪潮中，伞已经从日用品变成了年轻人表达自我的装饰品和社交产品，尤其在淘宝，有无数年轻人询问客服可不可以定制伞。

爆品“吾皇的伞”最初的灵感来源于一次偶然的定制。“一个大学生有广播剧的角色需求，他扮演一位皇帝，需要一把雨伞的道具，我们当时就来了灵感，将皇帝的冕冠、珠链、以及尊贵的金色汇集到日常的遮阳伞上，花了半个月的时间，打造了吾皇的伞，轻轻撑开雨伞，帝王的尊贵气场与遮风挡雨的实用属性完美融合，一个人也能走出一个仪仗队的排场。”张建彬表示，当时打造时，就觉得在年轻人中有戏。

后来，飞恋伞厂成为网友口中的“人形许愿池”，只有想不到，没有做不出的伞。他们成为通过脑洞大开，做出了带电筒的雨伞、六花洛丽塔公主伞、还有呼声很高的钓鱼伞，被钓鱼爱好者们疯抢近万把，不仅解决了伞厂曾面临的滞销危机，老板也成为伞业红人，“人狠话不多”9秒全方位硬核展示个性雨伞的风格也深入年轻消费者的心。

情绪解压感、社交话题度

“审丑文化”带动的消费，不是年轻人审美方向发生改变，而是由于产品调性特殊，又具备很高的社交属性，同时符合Z世代消费者的消费习惯，即这些单价几十元、小一百元的“丑东西”，可以让年轻人用很低成本来满足这种展示个性的心理。

能制造“丑”爆品的商家，其商品往往具备话题度以及提供了卓越的情绪价值，且年轻人的互动感与参与感一定是拉满的。

谈起一炮而红的青蛙勺，因为丑得实在太出众而被网友强行抬进淘宝丑东西大赛40强，陈二沟开始是无奈的，甚至发了个店铺公告，请求立刻撤回入围。然后把自己的所有商品名前面加上“美东西”“酷东西”“萌东西”。

还有人发现一提丑字，客服就以各种理由装不在，一旦不提丑字，客服立马又出现。陈二沟的无心之举，反而激起了网友们叛逆之心，引发了潘多拉效应，越来越多的网友认为“一样东西丑，我偏要看看有多丑，看能不能丑到我”，这样的新异刺激，让网友直接评价这是“抽象的丑”。

陈二沟则回应，这个青蛙其实是写实派，在创作的时候，他在网上搜到了一张真实的、青蛙跳起来张嘴捕食的画面，认为特别有生命力，于是做出了第一个青蛙勺。

多次来回的交流中，年轻网友们从直面丑、到讨论丑、再到了解创作者的创作意图，产生共鸣后去购买丑，最后一举送青蛙勺子进入五强。

飞恋伞厂的破圈也并非偶然，这一品牌非常注重社媒营销，尤其是抖音和B站，他们通过积极与用户互动、定期发布内容以及选择用户在线活跃时间段发布等方式，吸引了大量粉丝的关注和参与，尤其是各种奇葩伞的测评、甚至去漫展和美女合拍等等主题的视频播放量也居高不下。这些紧跟热点的做法使得飞恋伞厂的产品始终保持了高度的关注度和购买欲望。

不难看出，这就是掘金爆款丑东西的方式，在线上场景，完成商家展示、网友讨论、观看者猎奇、在淘宝购买的闭环。

淘宝：潜在的新商业高地

淘宝的“年度丑东西大赛”，则直接成为反映年轻人消费“丑东西趋势”的一个窗口。

剁椒了解到，过去一年，淘宝上搜索“丑东西”的人数增长了 900%，搜索“2024年度丑东西”，会出现“好运来发财服”“钻石三角裤”“满头黑线企鹅玩偶”等奇奇怪怪的小商品，从厨具到饰品、摆件到挂件，应有尽有。

2020年，淘宝联合豆瓣“丑东西保护协会”小组举办第一届淘宝丑东西颁奖典礼，就在B站播放量过百万。大赛始终强调的评比原则是：我们不要哗众取宠的丑，不要低俗辣眼睛的丑。丑有自己的个性，尽管可能过于前卫而显得特别；丑彰显了一种态度：自由洒脱，无拘无束；丑带来一定的启迪，哪怕只是一次开怀大笑。

“从四届大赛中，我们也发现了年轻人投票前五强的规律，一定是跟当下热点和时代情绪强关联的。”淘宝丑东西负责人胡昱举例，比如今年无语菩萨因完美契合了当下打工人的精神状态，带火了景德镇，让更多的年轻人关注到陶瓷品，同样，青蛙勺子就具备创意陶瓷产品的独特性。

而在豆瓣“丑东西保护协会”小组秉承“东西也想要有人爱，从暗淡中发现闪光点”的建组理念，倡导“丑东西聚集在一起，快乐欢愉，不用在乎别人的眼光”，致力于发现生活中的丑东西，给予理解宽容的目光，这与淘宝丑东西的评选理念不谋而合。剁椒了解到，目前豆瓣“丑东西保护协会”小组已经聚集了超过24万丑东西爱好者。

淘宝和豆瓣联合发起的选丑大赛之所以能持续带动话题热度，很大程度上要归功于精准洞察目标受众的需求。而“丑东西保护协会”的成立，以及今年小红书的加入，更增强了用户的参与感，促进用户自发生产内容，加速话题出圈，让小众的“独乐乐”变为一场“众乐乐”的品牌营销盛宴。

要知道，“丑”背后不仅是讨论度和社交话题，更是有着更加明显的、广阔的商业价值。张健彬告诉剁椒，从2020年他就开始关注淘宝丑东西大赛，尤其是他发现，这次火爆的产品成本薄、利润高、能走量。

尤其是绿头鱼的头套给他留下了非常深刻的印象。剁椒观察，在淘宝平台上，售卖绿鱼头头套的商家不在少数，售价在18元到30元之间，还有个别卖到了60块钱以上。

由此可见，当普遍趋同于追求“美”时，淘宝通过丑东西大赛为品牌、中小商家提供了另外一种营销路径，追求“丑”来打造反差从而出圈。随着大赛不断迭代，也可以说是，商家的营销创新重新捧红了“个性经济”、“丑萌经济”，满足了有个性追求的年轻消费者，一次次循环最终实现了“丑的自由”。

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